«Packaging sostenibile», «scelta amica dell’ambiente», «prodotto green»: sono espressioni frequenti sulle confezioni, nei cataloghi e sui siti aziendali. Ma utilizzare parole suggestive senza una base verificabile può trasformare una scelta di marketing in una contestazione sulla correttezza della comunicazione commerciale.
Dal 27 settembre 2026 si applicano le misure previste dalla Direttiva (UE) 2024/825, che rafforza la protezione dei consumatori contro determinate pratiche sleali collegate alla transizione verde. Per chi commercializza alimenti e beni di consumo, il tema richiede il coordinamento tra marketing, qualità, sostenibilità e ufficio legale.
Che cos’è il greenwashing
Il greenwashing consiste, in termini generali, nel presentare un prodotto, un’attività o un’impresa come più favorevole all’ambiente di quanto risulti da dati, condizioni e risultati effettivi. Non è necessario che il messaggio contenga una dichiarazione tecnicamente falsa: anche un’affermazione troppo generica, incompleta o formulata in modo da creare un’impressione fuorviante può essere problematica.
Per le imprese alimentari, il rischio riguarda tanto le etichette quanto i messaggi promozionali relativi a packaging, processi, ingredienti, filiere o obiettivi di sostenibilità.
La Direttiva (UE) 2024/825: cosa cambia dal settembre 2026
La direttiva interviene sulle pratiche commerciali scorrette e vieta, a determinate condizioni, alcune modalità di comunicazione ambientale. Fra i profili di maggiore attenzione rientrano:
- dichiarazioni ambientali generiche non supportate dalla prestazione ambientale eccellente riconosciuta richiesta dalla normativa;
- etichette di sostenibilità non basate su un sistema di certificazione oppure non istituite da autorità pubbliche;
- affermazioni sull’intero prodotto o sull’intera attività quando l’evidenza riguarda soltanto un aspetto specifico;
- comunicazioni ingannevoli su prestazioni future o su presunte qualità ambientali.
L’applicazione richiede una valutazione del messaggio concreto: formulazione, contesto, immagini e documentazione disponibile. È importante non confondere queste regole già applicabili con altri progetti normativi europei sui green claim che seguono iter legislativi distinti.
Le espressioni più delicate nelle comunicazioni aziendali
Un claim come «imballaggio ecologico» può essere troppo ampio se il beneficio riguarda solo una componente, una specifica fase o una caratteristica del materiale. Analogamente, scrivere «azienda a impatto zero» richiede un’attenta verifica delle basi fattuali e delle regole applicabili alle dichiarazioni climatiche.
I termini «riciclabile», «compostabile», «da materiale riciclato», «a ridotte emissioni» o «a basso impatto» non sono intercambiabili: ciascuno descrive caratteristiche differenti e può richiedere condizioni tecniche, limiti e prove specifiche.
Anche colori, simboli, foglie stilizzate, bollini e rappresentazioni grafiche possono contribuire al significato complessivo del messaggio. Per questo una verifica solo grammaticale dell’etichetta non è sufficiente.
Quali prove deve raccogliere l’azienda prima di pubblicare un claim
Una verifica seria parte dal significato esatto dell’affermazione, non dal materiale pubblicitario già pronto. Occorre chiedersi:
- Che cosa stiamo dichiarando? Un vantaggio del prodotto, dell’imballaggio, del processo o dell’intera impresa?
- Qual è il perimetro? Quali referenze, stabilimenti, fasi del ciclo di vita e mercati sono compresi?
- Quali evidenze esistono? Test, documenti tecnici, certificazioni pertinenti o altri riscontri attendibili?
- Sono presenti limitazioni? Il vantaggio vale soltanto in condizioni particolari o per una parte del prodotto?
- Il messaggio finale è coerente? Il consumatore potrebbe attribuire al claim un significato più ampio di quello dimostrato?
Il lavoro deve essere documentato e ripetuto quando cambiano materie prime, fornitori, packaging, processo o metodo di misurazione.
Etichette, sito web, cataloghi e social: il controllo deve essere coordinato
Un errore diffuso è approvare l’etichetta del prodotto ma lasciare online messaggi precedenti, più enfatici o non aggiornati. La verifica deve comprendere le diverse superfici di comunicazione: packaging fisico, e-commerce, schede tecniche, pagine prodotto, cataloghi B2B, campagne social e materiali per fiere.
È utile predisporre un registro dei claim approvati, delle prove associate e dei soggetti autorizzati ad apportare modifiche. Questo riduce il rischio che una dichiarazione corretta venga successivamente trasformata in una promessa non dimostrabile.
Greenwashing: come prevenire contestazioni e danni reputazionali
Le conseguenze di una comunicazione non corretta possono includere richieste di modifica, iniziative delle autorità competenti, contenziosi e perdita di fiducia da parte di consumatori e clienti commerciali. Il rischio va letto anche in chiave contrattuale: un claim ambientale presente su un prodotto a marchio del distributore può incidere sul rapporto con la catena di vendita.
La prevenzione consiste nell’introdurre una validazione tecnica prima della pubblicazione, non in una revisione d’emergenza quando il materiale è già stato stampato.
Il supporto di Food Consulting per la verifica dei claim ambientali
Food Consulting può affiancare le aziende del settore alimentare nel coordinamento fra composizione del prodotto, packaging, documentazione tecnica ed etichettatura, individuando le affermazioni che richiedono approfondimenti o conferme specialistiche.
Stai per stampare una nuova confezione o lanciare una campagna con messaggi ambientali? Richiedi una verifica preliminare a Food Consulting prima della diffusione dei contenuti.
FAQ: Greenwashing e dichiarazioni ambientali
È vietato usare la parola «sostenibile»?
Non esiste una risposta valida per ogni caso. Occorre valutare il messaggio complessivo, le prove disponibili e le condizioni fissate dalla normativa applicabile.
Una certificazione rende automaticamente lecito qualsiasi claim ambientale?
No. La certificazione deve essere pertinente alla caratteristica dichiarata, e il messaggio non deve estendere indebitamente il suo significato.
Le regole riguardano anche sito e social media?
Sì. Le pratiche commerciali possono riguardare anche la pubblicità e i canali digitali, non soltanto l’etichetta fisica.
Quando va effettuata la verifica?
Prima della stampa e della pubblicazione, e nuovamente quando cambiano le condizioni su cui si basa l’affermazione.
